Programme de fidélité : ce qu'un point de vente peut automatiser, et ce que la loi encadre

Ouvrir un compte de fidélité au comptoir semblait autrefois simple : un tampon sur une carte en papier, ou un nom inscrit dans un cahier. Sur un point de vente moderne, la même idée devient un module logiciel qui suit chaque client automatiquement, sans papier à perdre. Mais depuis que la Loi sur la protection du consommateur encadre spécifiquement les programmes de fidélisation, activer ce module ne se limite plus à cocher une case dans les réglages du terminal.

Pourquoi retenir coûte moins cher que recruter

Selon la Banque de développement du Canada (BDC), garder une cliente ou un client existant coûte généralement bien moins cher que d'en attirer un nouveau. Une part relativement restreinte de la clientèle produit souvent l'essentiel du chiffre d'affaires d'un commerce.

Ce constat compte particulièrement pour les commerces à visites répétées, comme un restaurant, un salon de coiffure ou un garage, où une bonne partie des revenus vient de la même clientèle qui revient régulièrement plutôt que d'un client de passage.

La BDC propose une façon concrète de fixer un objectif : si vos clients achètent en moyenne trois fois par année, viser 3,3 fois devient un objectif mesurable, suivi mois après mois plutôt qu'espéré en vrac. Un module de fidélité sert justement à mesurer cette fréquence, à travers les données déjà présentes dans votre système de gestion de la relation client (CRM), pas seulement à distribuer des récompenses.

Avant d'activer quoi que ce soit, il vaut la peine d'estimer ce que vaut, pour votre commerce, un client qui revient par rapport à un client qui n'achète qu'une fois. C'est ce calcul, pas le logiciel, qui détermine si un programme de fidélité a un sens chez vous.

Carte à tampons ou système à points

Les points de vente qui offrent un module de fidélité proposent en général deux formats. Sur Clover, par exemple, ce module s'appelle Customer Engagement et distingue la carte à tampons du système à points.

La carte à tampons récompense une visite ou un achat précis : après un certain nombre de passages, souvent sept ou huit, le client reçoit une récompense. Ce format convient à un commerce qui veut pousser un ou deux produits précis, comme un café qui offre une boisson gratuite après une série d'achats.

Le système à points calcule plutôt une valeur selon le montant dépensé ou certains articles admissibles. Il convient mieux à un commerce dont le panier moyen varie beaucoup, comme un magasin de détail ou un garage, où récompenser chaque dollar dépensé a plus de sens que récompenser chaque visite.

Le module ne remplace pas le service. Il retient ce que le personnel n'a pas toujours le temps de noter : qui revient, et à quelle fréquence.

L'inscription se fait généralement de trois façons sur un terminal équipé du module : imprimer sur le reçu un code que le client active par SMS, proposer une application où il s'enregistre à chaque visite, ou permettre un enregistrement direct par SMS ou courriel à même l'écran du terminal, ce qui évite d'installer quoi que ce soit sur le téléphone du client.

Ce que la loi québécoise exige avant d'activer un programme

L'Office de la protection du consommateur (OPC) impose des règles précises aux commerçants qui offrent un programme de fidélisation, au sens de la loi.

D'abord, un commerçant doit obtenir l'accord du client avant de l'inscrire à un programme. Un client ne devient pas membre simplement parce qu'il a payé par carte ou donné son courriel pour un reçu électronique.

Ensuite, un commerçant ne peut pas réduire, au désavantage du client, le nombre de points déjà accumulés. Une fois les unités d'échange attribuées, elles restent acquises, même si le programme change de règles par la suite.

Enfin, les points ne s'éteignent pas simplement parce que du temps a passé. Ils ne peuvent expirer qu'en cas d'inactivité prolongée du compte, et seulement après l'envoi d'un avis au client entre 30 et 60 jours avant l'expiration. Cet avis doit se limiter à indiquer que l'inactivité entraînera l'expiration des points à une date précise.

Certains programmes échappent toutefois à ces règles. Selon l'OPC, ne sont pas visés les programmes où les unités d'échange ne permettent d'obtenir que :

• des biens ou services d'une valeur de 50 $ ou moins chacun
• un bien ou un service unique, déterminé au moment où le client adhère au programme

Un café qui offre une boisson gratuite après dix achats entre typiquement dans cette exception. Un programme à points convertibles en une large gamme de produits, s'il dépasse ces seuils, y est généralement soumis.

Avant d'activer le module sur votre terminal

Si votre point de vente propose un module de fidélité, vérifiez d'abord comment il obtient le consentement du client à l'inscription : un simple passage de carte ne suffit pas. Vérifiez ensuite si le logiciel permet de configurer un avis d'inactivité conforme au délai de 30 à 60 jours, plutôt qu'une expiration automatique après un an fixe. Vérifiez enfin si l'historique des points accumulés reste visible et accessible au client, plutôt qu'enfoui dans un rapport que seul le commerçant consulte. Posez ces questions à votre fournisseur de terminal avant d'activer le module, pas après avoir inscrit vos premiers clients.